【内容摘要】

　　上海双年展的行销是一个崭新的课题。本文首先分析了上海双年展的行销背景，指出上海双年展在行销中面临的问题：一是经费的匮乏;二是专业艺术行销人才的缺乏;三是缺乏制度的保障;四是行销意识的缺乏。本文在最后指出：上海双年展的行销只有通过不断地从展览中总结经验教训，并用现代科学的行销观念去应对，才能使上海双年展有属于自己的优势和特点。

　　【关键词】 上海双年展 行销 问题

　　一、上海双年展的行销背景

　　上海双年展自1996年诞生，至2006年已成功举办了六届，始终坚持着自己的人文关怀和对艺术的不断探索及推动。它努力在学术层面上向世界展示当代艺术的最新成果，同时试图在当代艺术与大众间构建起了一座沟通交流的平台。不仅成为中国最具国际影响力的艺术展览之一，更受到了艺术界的广泛肯定，被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一。

　　然而正是这样一个学术艺术盛会却面临着自我行销的尴尬。一个任何人只需20元就可以入场享受的视觉盛宴，却无奈资金流的匮乏，赞助商、广告商的无人问津。随着规模和声势的一届届的扩大，资金问题也日益突出。因此在行业竞争和商业竞争不断激烈的环境中，在保证双年展的艺术性，学术性的前提下，实现上海双年展的商业化行销是其在未来发展中的重要课题。

　　早在第一、二届双年展举办时，上海美术馆没有大张旗鼓，本地媒体和社会舆论的反应不是很大，当时双年展的规模也不如今天这么大，资金主要靠上海美术馆自行解决。进入第三届后，上海市委市府对这个当代艺术活动关注程度大大增加，通过上海文化发展基金会等机构提供一部分资金援助，但还有50%需要上海美术馆自己筹措。

　　上海双年展不同于一般的美术展，它的探索性和前卫性，以及展示规模和参展人员都决定了它的开支是庞大的。开支主要分五块：一是前期运作，寻找提供支持的艺术家和学术机构;二是邀请参展艺术家制作作品;三是展品运输和保险;四是宣传推广;五是社会接待。正是在这样一种巨大的资金矛盾下，上海双年展发展至今。在规模和声势的不段扩大的同时，却始终没有良好的解决资金问题，因此问题越来越大，缺口也越来越大。最后造成了资金匮乏的窘境。

　　可是与此同时，同样在走过了十个年头后的中国艺术市场的今天却早已日益火爆(且不论其中的畸形和泡沫的成分)，我们所看到的一串串数字足以说明问题。2007年1月，刘小东的巨幅油画《三峡新移民》拍出2200万，创下中国当代艺术的拍卖纪录。同年5月13日上午开槌的中国嘉德2007春季拍卖会中国油画及雕塑专场再次拍出天价作品——备受关注的陈逸飞成名巨作《黄河颂》，经过多轮反复争夺，最终以人民币4032万元的高价成交。创下了中国内地油画作品成交价的最高纪录。

　　艺术市场和学术展览存在着如此巨大的差异。可见上海双年展运作存在着巨大的问题。事实上综观上海双年展六届展览几乎没有引入行销的概念。只是简单的依靠政府拨款，然后找企业填补剩余的空缺，并没有形成真正的商业行销模式。

　　二、上海双年展行销面临的问题

　　上海双年展若要吸引更多民众的关注和企业的投入，建立自己的品牌，就必须有一套自己的行销方法与策略。据不完全统计，第六届上海双年展共接待观众28万余人次，参观总人数较上届同比例增长276.59%，日接待参观人数最多达7600余人。但是和威尼斯双年展相比还有不少差距。这样的差距不仅体现在观众人数上，也体现在展览规模上。由威尼斯双年展而带动包括威尼斯电影节等活动，使威尼斯双年展成为一个异常盛大的艺术节日，吸引了各地游客。而上海双年展在品牌上的效应还不够，无法吸引更多的项目成为其一部分。包括品牌所带来的战略合作项目，以及相关延伸产品的开发等等，这都是需要行销来解决的问题。

　　首先，上海双年展面临的主要问题是经费的匮乏。上海双年展要在国际上更具影响力，就必须将规模扩大，随之而来的必然是增加展览经费。经费的短缺，使双年展的策展人陷入“巧妇难为无米之炊”的困境。

　　那么，上海双年展究竟面临怎样的经费问题呢?我们来看看2006年的上海双年展在实际运作中的问题，根据内部数据，这届双年展的市财政拨款为400万元，中外各类基金会和企业共赞助约478万元，各类媒体以实际免费制作、发布有关展览讯息的方式赞助约700万元。上海美术馆是一个文化机构，属于非营利单位，除了政府拨款保证日常开支这一块外，通过出借展厅还能收获一小部分租金，以补贴馆内学术活动。但要靠这点资金撑起半个双年展，无异是杯水车薪。于是，争取企业赞助成了主要的筹资手段，2006年双年展的另一半资金几乎也是通过这个老办法解决的。但是目前的企业赞助大都是靠美术馆的政府关系，以及美术馆本身的公共关系来维持的。如上海美术馆的执行馆长李磊表示：“这是一个没有办法的办法。企业给予赞助，从目前的情况看，多半是卖个人情，而不是出于一种需要。为此我们将人情也透支得差不多了。”[1]

　　上海双年展要做大做强，在国际上更具影响力，其规模的扩大势必带动资金投入的增加。上海双年展的费用在同类艺术活动中，即使不是开支最少的，也是相当少的。同在亚洲，新加坡双年展和韩国光州双年展的费用分别是上海双年展的30倍和20倍。如2006年韩国光州双年展光获得政府拨款就达3000万美元。相比之下，上海双年展获得的展览经费不能不说是相当少的。
　　其次是专业艺术行销人才的缺乏。从第六届上海双年展的组织架构中，可以看到其共分为五大块：上海双年展荣誉委员会;组织委员会;学术委员会;策展人;图录编辑委员会。[2] 我们可以看到展览的学术策划是由策展人来主要负责。那么行销策划由谁来做?策展人作为专业艺术人士，其学术工作负担已经很重，又不具备行销专业知识。这样的工作，理应由组织委员会来负责。但是其组委会是否具有这样能力的人才，做得是否出色呢?从2006双年展组织求助于上海第一财经频道的《头脑风暴》节目，为其行销出谋划策来看，显然他们没有这样的人才。组织者抱怨资金不够，更显示出他们的行销策划不足。

　　缺乏专业行销人才就意味着在整个双年展中，没有专业的行销计划方案。一个可行的行销计划方案，起码要包括组织的状况与审核、环境分析(人口结构、经济、政治、文化)、挑战与机会、目标、行销策略(定位、产品、价格、流通、销售团队、服务、推广)、行销过程(详细的行动计划、时间表、预算)、控制与评估等各个方面。“超设计”上海双年展在展览中发放观众的调查表，但这只是行销调查所要求的所有信息中的很小一部分，诸如展览的内外部因素的调查等，都应该列入其调查范围之内。而从目前情况看，上海双年展明显缺乏这样的人才，也难怪会面临经费短缺的窘境。正如上海美术馆的执行馆长李磊所说：“我们搞艺术的人，平时与企业的联络不多，所以公关特别吃力。”[3]因此就必须引入专业的行销团队。

　　事实上早在20世纪80年代以来，欧美国家的许多美术馆相继设立专门的市场研究和行销部门，从事观众研究、展览推广、资金筹募、基金管理投资和美术馆形象策划等工作。20世纪80年代初，美国芝加哥科学及工业博物馆(The　Museum　of　Science　and　Industry)开风气之先，调整博物馆组织结构，率先成立博物馆行销部门，大力推广针对博物馆收藏、展览和教育活动的行销策略。很快，芝加哥科学及工业博物馆的观众人数激增，年观众人数仅次于位于首都华盛顿的斯密森博物馆机构(Smithsonian Institution)的免费博物馆。[4]现在，行销、公共关系和专业管理部门相关领域的专业人才在美国博物馆已经成为必不可少的组成部分，它们为博物馆更好地服务社会提供了积极的良性动力。

　　欧洲国家的成功先例对上海双年展是有巨大借鉴意义的。上海双年展完全可以成立自己的行销部门，广招社会的创意行销精英，甚至可以组织类似“创智赢家”的商业人才选拔活动。在选拔从事专项的行销工作的精英人才的同时，也能使“上海双年展的品牌”在媒体中保持高出镜率，深入人心。

　　专业的行销团队能保证上海双年展的各项工作有序的进行。分工合作，各见所长。不至于让艺术家们还要到处求爷爷告奶奶的为钱奔波。也能更好的推出上海双年展的整体形象。

　　再次是缺乏制度的保障。如上所述，上海双年展的经费，大部分来自于上海市政府的财政拨款，还有一小部分来自国内外的文化基金会、画廊以及个人赞助，来自企业的赞助寥寥无几，因为其中的商业价值没有得到体现。

　　上海双年展面临的财政问题几乎是所有艺术活动面临的共同困境。在欧美，许多艺术展活动也曾遇到过资金上的困难。如2005年，由于洛克菲勒基金会与另一家赞助企业停止了对美国参加威尼斯双年展的赞助，威尼斯双年展美国馆遇到了前所未有的资金困难。开展前的七个月，美国馆100万美元的展览预算只有政府的17万美元的拨款，最后还是依靠企业赞助解决了资金问题。

　　但是欧美国家有完善的文化基金会制度和政府的免税政策，这在很大程度上确保了艺术机构和艺术活动的成活和发展。另外重要一点的是，欧美国家对艺术的发展有倾斜政策，对艺术行业的支持可以抵税，所以许多企业出于利益驱使都会把资金投入到艺术行业中去，这也包括各种艺术展览。但是我国尚无这种政策，企业当然不可能无偿的对艺术进行赞助。短期的、偶尔为之的公益性赞助也许可行，但终究不会持久。没有完善的制度保证，上海双年展的筹资与行销终究是个难题。

　　最后是行销意识的缺乏。艺术家总是以高雅自居，觉得用“行销”一词俗，更喜欢用“推广”这个词。这其实是对艺术行销的一种误解。无论行销也好，推广也罢，目的都应该是为了获得更多的关注和资金支持，从而更好的组织双年展进而回馈给大众。然而正因为组织者不愿真正以商业化模式行销双年展，因此在他们的操作过程中存在了众多的问题。

　　纵观上海举办的六届双年展，在前五届都没有公开提出行销双年展的概念，只有到了第六届2006年才开始进行双年展行销的讨论。于是，在2006上海双年展之前由上海第一财经频道播放了《头脑风暴》节目，组委会力图通过这次的节目，请行销界的人士来为上海双年展出谋划策。但是这期节目并不成功，原本应该围绕行销问题展开的讨论最后却变成了艺术界人士和行销界人士，艺术家与大众关于艺术品价值的论战。从这期节目中我们可以看出，行销界人士对于艺术行销的理解等同于商品推销，双方置于完全不同的立场进行对话，犹如鸡同鸭讲，最后只能是不了了之。

　　不过我们还是能看到2006上海双年展在行销方面的一个突破，那就是与亚洲另外两大双年展韩国光州双年展、新加坡双年展的战略合作。上海、光州、新加坡三地双年展通过在临近的时间段开幕、举办三地联合新闻发布会、三地双年展网站连接、共享新闻资源等方式，创造出了一个“亚洲双年展完美巡回”，不仅提升了上海双年展在亚洲地区的知名度，更是对振兴东亚当代艺术具有文化战略意义。

　　结语

　　1986年，K·迪格雷斯提出：艺术营销的基本目的是将适宜数量的人以适当的形式与艺术家进行沟通，并且在这个过程达到与实现企业目标可相提并论的最好的经济效益。他明确地将艺术家及其创造的产品置于了行销战略的突出位置，按照他的观点，艺术行销的本质是寻求艺术作品的推广并且尽可能产生经济效益，其终极目标是为了艺术而非营利性的。[5]

　　行销被商家用来推销商品和营利的概念一直以来都影响者人们，以至于当被提及双年展的行销、艺术的行销时，往往会有人反对。更多人害怕行销会影响到人们对于艺术价值判断的错误，而这样的担心恰恰是阻碍艺术通过行销进入市场的最大因素之一。行销是要为艺术服务的，非营利性艺术团体的行销，最终不但能够解决本身所面临的经济危机，并且能够通过行销的过程对于艺术信息的传递，把当代艺术逐渐渗透到人们的生活中去，让不关心艺术的人更主动去了解艺术。

　　在竞争日益激烈的社会经济环境中，更有效地利用美术馆优势，吸引更多社会资源，并将这些资源有效合理地回馈于美术馆的发展，从而为社会提供更优质的服务已经成为了美术馆发展中的一个重要潮流。因此上海美术馆想要做好双年展必要身兼商业发展和文化推广的双重角色。目前，上海双年展的行销正在被人们所重视，其所面临的问题也不是一朝一夕就能够解决的，只有通过不断地从展览中总结经验教训，并用现代科学的行销观念去应对，才能使上海双年展有属于自己的优势和特点。

　　马琳(上海大学美术学院史论系副主任)

　　[1]沈嘉禄.上海双年展面临策展和营销两大课题.[J]新民周刊

　　[2] 上海双年展主页http://www.shanghaibiennale.org

　　[3] 同1

　　[4] [加]弗朗索瓦·科尔伯特著.高福进等译.文化产业营销与管理[M].上海人民出版社,2002

　　[5]卢虎.艺术营销·艺术组织·艺术创新.[J]东南大学学报 2004(5)

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