内容摘要：随着中国加入WTO，全球一体化进程逐渐影响到中国市场，企业间的竞争、并购、经营战略调整、国际化转型等问题出现，因此企业采取更换标志的办法，以适应社会发展的需要。随着越来越多的中国品牌应对世界舞台的挑战和竞争，将有更多的知名企业置身于换标大潮中。
　　关 键 词：企业 换标
　　
　　2003年是可口可乐公司进入中国的第24年，它在这一年第一次更换了它的中文标志，随后联想换标、国航换标、UT斯达康换标、腾讯换标、英特尔换标、柯达换标、中国联通换标等，可见很多的企业置身于换标大潮中。此外，美国西北航空公司、日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。一波未平一波又起的企业换标运动，绝对不是跟风，也绝不是偶然的巧合。这轮换标热潮背后，有着企业诸多理性的思考。
　　企业标志是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其目的是通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。让企业形象在公众中形成鲜明的差异是企业标志的根本，因此标志改变与否全在于品牌的形象要不要改变。
　　
　　一、设计体现了企业战略
　　
　　十几年来，中国企业习惯了各种“战争”，从价格战到质量战、从广告战再到服务战，每一个产业浪潮，无不是以阵阵杀声和一片狼藉收场。然而，随着中国市场的规范和成熟，有些企业已经开始清醒，认识到市场竞争的有效手段——品牌战略的重要性，用一位媒体知名人士的话说，“品牌竞争是企业竞争的一个新境界”，企业开始意识到企业形象的个性化、本质化是企业生存发展的根本保证。随着竞争形势的加剧，一个企业的品牌尤其是已经在市场上具有一定号召力的标志便是这个企业的竞争力之一。中国企业目前正在进行品牌战略的大范围的调整，在品牌战略中，最根本的是企业理念的调整，它是战略成败的核心。标志是传递企业理念的静态识别符号，通过符号的象征暗示实现将企业经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众，从而体现了企业的个性和企业文化。而企业调整品牌战略的最终目的就是要唤起消费者的欲求和想象，以良好的整体形象来满足消费者的心理需求，使消费者真正认识企业直至信任。
　　夏新在企业发展势头正好的时候，为了拓展更广阔的发展空间而进行换标，新的标志体现了夏新企业的成长性和创新力。在中文名称上把其原先地域色彩浓厚的“厦新”换成了现在寓意为“华夏之新锐”的“夏新”；在英文名称上，则去掉了原来行业色彩比较浓厚的“Amoisonic”里的后缀，换成了现在活泼动感的“AMOi”。
　　
　　
　　美国UPS联合包裹运送服务公司公布其全球最新的“形象标志”，UPS沿用了40多年的“盾牌”标志取下了蝴蝶结的装饰，因此，UPS由平面的标志改为立体化，其实恰恰包含了“货物流、信息流和资金流”的三维同步运作。
　　
　　二、国际化需要新的设计
　　
　　随着我国加入WTO，当前跨国企业正通过代理商进入中国市场。国内企业在积极应对跨国企业竞争的同时，也纷纷将眼光瞄准了广阔的全球市场，一大批国内优秀企业开始走出国门，融入到全球性的产业整合和竞争格局中去。中国企业迎来了真正的国际竞争时代，与国际跨国企业开始了在国内市场的直接对抗。与此同时，国内消费者的消费心理与消费观念逐渐成熟，已逐步进入了“品牌消费时代”，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。这就是世界范围内一大批企业换标的另外原因。
　　企业推行国际化发展，就要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别的VI系统。企业标志与企业标准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。
　　浪潮集团更换已沿用26年之久的原标志，转而启用新标“Inspur浪潮”，中英文结合的新标主要在国内使用，在海外市场单独使用“Inspur”标志，从中我们可以看出国际化需要新的设计。

　　浪潮以前的品牌标志是三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合，在不同文化背景的国家很难得到理解和认同，不利于浪潮产品在国际市场的推广。而新的标志中“Inspur”是创造的一个单词，源自Inspire，包含不断进取（spur）的含义，并体现其强劲的内驱力。浪潮的新设计体现了创新和不断进取的精神，代表创新的浪潮、不断进取的浪潮。新设计简洁明快，传递着充满活力的专业精神，而且浪潮品牌新标志的意义和发音，适于在全球传播。
　　再如联想，如果不是联想集团准备大举进入国际市场，原有的英文标志 “Legend”已经被别人抢先注册，恐怕也未必会换成“Lenovo”。
　　
　　三、设计要符合时代的特征
　　
　　标志的观念和精神是与时代同步的，随着社会经济的发展而发展。人类社会出现了商业活动后，在联系生产与消费的过程中，标志也随之产生。到了工业时代，人们追求物质需求开始占主导地位，市场初步形成竞争格局，对企业以及企业的产品进行区分识别，便成了标志的一个重要职能。当今信息时代，社会、经济、文化和科技等飞速发展，信息的传递速度之快、容量之大都是前所未有的。标志已不再是一种具有替代功能的标记，而是具有视觉识别、传递信息、表达企业个性特征等方面的功能，并带有启迪性和宣传性，引导人们的审美时尚，成为沟通供销之间的媒介，是企业理念和企业文化内容的载体。所以企业要从标志是否符合消费者审美心理的角度出发，对自己进行定位，并以此为依据认真整理、分析、审视，使企业视觉符号的核心满足企业适应市场环境变化和时代的需要，体现出企业的无穷生命力。
　　下面通过壳牌石油公司标志的演变，就可以理解社会对标志更换的影响了。
　　
　　
　　“SHELL”扇贝标志于20世纪早期首次出现后，已日益变得固定了，这反映了在前几十年间人们对图像设计力求简明的趋势。在视觉艺术上的调整和变动，突出表现了其创新、人性化和国际化元素的企业理想。它如此易于辨识，以至于在没有公司名的情况下人们也能认出它。
　　2003年，可口可乐进入中国24年来第一次换标，作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标志中的基本元素已发展成为极具价值的品牌资产，因此可口可乐换标只是在原有标志基础上加上现代的元素，更有深度和动感，并产生了多维的透视效果，似乎与它的英文标志更加相得益彰。这一改动给品牌注入了新鲜感，增强了品牌与消费者沟通的亲和力。
　　
　　换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标志可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。企业最好在换标的同时推出新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那作用就不大了，毕竟标志只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。我们要清楚换标是手段而不是目的，换标的最终目的是要推动企业在新时期的新发展，增强企业在国际、国内两个市场中的战斗力和竞争力。当然，换标也不是做秀，不是任何企业在任何时候都可以去换的，还必须审时度势。
　　
　　参考文献：
　　[1]张立、仉坤著《标志设计教程》，上海：中国纺织出版社，2006年
　　[2]吴为善著《CI的策划和设计》，上海：上海人民美术出版社，2005年
　　[3]曾朝辉《标志变脸品牌新鲜》，原载于《中国包装报》，2004年第2期
　　[4]诺盛《华为换标适应新定位，拉开全面国际化序幕》，原载于《中国计算机报》，2006年第5

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