内容摘要：湘南土特产包装设计面向的市场受众，包括中国以及世界范围内各个民族，因此，需要从三方面来思考湘南土特产包装设计与民族文化的关系：一是与本土文化的关系；二是与国内其他民族文化的关系；三是与国外民族文化的关系。在充分考虑并利用上述三个层面的文化资源外，湘南土特产包装设计还需要加强国际化的包装设计理念，包括符号认同等国际化机制，以产生良好的经济与文化效应。
　　关 键 词：湘南土特产 包装设计 民族文化 国际化
　　
　　在文化的定义上考察，湘南（即湖南南部，主要指郴州和永州）自古就有着独特的民俗传统，由于历史上几次大的移民，中原人大量落户湘南，造成了南北文化的混杂，在历史流徙中也慢慢内化成为湘南的另一支文化源流。此外，由于湘南地处山林，五岭逶迤、山清水秀的地理环境也孕育出了大量的本地土特产品。从经济角度上考虑，如果有适当的时机、匹配的方式和便捷的渠道，这些土特产品将会为湘南民众带来丰厚的经济回报；从文化角度来看，土特产品实际上也将湘南的人文内涵传递出去了。所以要综合考虑二者，即从文化包装的角度来整合经济流通与文化价值，寻求获得国际化认同的包装设计方案。
　　
　　1．质量与包装设计的二律背反
　　
　　现代商品流通体系中往往会有一种奇妙的现象：商品的包装设计（包括整体性设计）会让消费者忽略实际的产品质量，大多数人会因为相信包装设计，反而花更多的钱去购买质量相对较差的产品，我们可以称之为“质量与包装设计的二律背反”。这种情形在具有文化含量的商品中更为多见。如前所述，湘南土特产品本身就具有文化的含义，因此这条规律也会在它身上有所体现。下面以湘南土特产脐橙的包装设计为案例进行分析。
　　在质量上，我国湘南脐橙超过了美国“新奇士”。湘南脐橙的可融性固型物含量在13%以上，美国脐橙在11%以下；美国脐橙酸度在1%以上，湘南脐橙在0.8%以下。但是，湘南脐橙的价格与国外脐橙却有较大差距，导致这种差别的原因在什么地方呢？首先，国外脐橙下树后，即刻让机器按脐橙的重量、大小、色泽，甚至甜度分类、洗刷、分装、保鲜、打蜡，让外观漂亮诱人。其次，在各大脐橙产地都统一了品牌，比如，美国加州脐橙统一用“新奇士”品牌销售。而我国湘南脐橙虽然品质很好，但看相和包装很不讲究，比如用竹篮或塑料篮装好便卖给中间商，经中间商重新包装后进入超市或出口。由于没有统一的品牌，消费者很难认知。在上述比较中看到：（1）国外对脐橙产品外观进行了分拣、洗刷和打蜡等美化措施，而湘南脐橙缺失了这一过程；（2）国外脐橙在营销理念上突出品牌效应，以强大的品牌优势来征服消费者的心，而湘南脐橙基本还没形成品牌意识；（3）国外注重考究的包装，即注重脐橙包装设计的精致程度，而湘南脐橙几乎没有专业的包装制作流程。从这几方面综合来看，湘南脐橙失败的关键原因在于其包装设计没有成功传达产品的品质内涵。
　　
　　2．湘南土特产包装设计国际化思路与民族文化的关系
　　
　　在包装设计中，民族文化元素往往是具有国际意义的，而土特产品本身就有着强烈的地域文化色彩。如何来思考湘南土特产包装设计的最佳方案呢？ 　　（1）以湘南本土文化为源
　　湘南的本土文化崇尚“中庸之道”，追求“和而不同”的宁静与淡泊。这一点，在历代湘南文人墨客留下文本中能够看到，在湘南的民俗习惯中有所体现。湘南人尊重儒教精神，看重宗族和讲究德行，养成了朴素的审美观念，再加上山清水秀的生活环境，使湘南文化的形态充满了质朴感。比如，湘南人喜爱荷花，宋朝理学创始人周敦颐(永州人) 在郴州为官时创作《爱莲说》，盛赞荷花“出淤泥而不染”。在民间生活与文化含义上，湘南人赋予了荷更多的含义。在很大程度上，“荷”被当地居民当作心目中的吉祥物，“家和万事兴”“和气生财”也成为了当地居民的祖训。总的来说，质朴、清秀、灵动、中庸、和谐，还有一些鬼魅的神秘气氛，构成了湘南特有的文化源泉。对湘南土特产的包装设计，需要紧紧依循着这个文化源泉，发掘出厚重的文化价值来。
　　（2）融汇其他民族文化的精华
　　这里所说的“其他民族”既包括国内其他民族，也包括国外不同民族。换句话说，在思考湘南土特产的设计包装时，既要考虑国内其他民族的文化习俗，也要考虑世界范围的受众群体，考虑他们的文化习惯是为了增加包装设计的被接受程度，同时，还可以进一步吸收各方面的文化精华，这也能在包装设计的形式与内容上更加丰富多彩。其实在继承中国的传统文化上，其他亚洲国家中也有做得好的例证。比如中国的“茶”，除了“茶道”在中国较多流于日常饮品，满足基本生理以及待客的礼节性需要，但“茶”进入日本，却多升华成为“茶道”，身价百倍，并在国际化的流通秩序中演变成了日本文化的标志。所以，对于湘南土特产的包装设计，还需要对其他民族的文化内涵进行现代意义上的挖掘，在设计范畴内将其内化，并以此铺平土特产包装设计的接受之路。
　　（3）国际化秩序与湘南土特产包装设计方案的设想
　　基于上述思想，我们将结合湘南土特产的文化属性，以湘南文化为根源，用国际化的视野和流通秩序进行包装设计方案的设想。第一，湘南本土文化的视觉化。比如，可以将“荷”（即“和”）的精神，用巧妙的视觉符号表现出来。第二，灵活地融入其他民族的文化因素，增加包装设计的接受度。土特产具有自身独特的文化属性是理所应当的，但在接受的语境中不免需要考虑其他的生活习俗和文化因素。第三，在国际化流通秩序中建立并实现品牌价值。正因为其具有文化特殊性，湘南土特产品需要树立更为精确的品牌定位。在包装设计的技术上，也需要精致而准确的制作流程。唯有在内涵与外观上兼顾，湘南土特产的包装设计才有可能在国际化的价值流通秩序中变得畅通无阻。
　　
　　参考文献：
　　[1]朱和平主编.产品包装设计.长沙：湖南大学出版社，2007.
　　[2]陆红阳，喻湘龙.现代设计元素丛书——包装设计.南宁：广西美术出版社，2006.
　　[3]李颖宽主编.包装设计.北京：人民美术出版社，2002.

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