内容摘要：本文从商标兼美与用的性质入手，分析了商标的意象美和形式美及表现形式，期望通过意象美和形式美的完美结合将标志设计的审美功效和实用功效发挥到极致。
　　关 键 词：商标　意象美　形式美
　　
　　商标，是商业性的标志、符号。商标要在有限的范围里反映具体内容、表现艺术特征，给人以优美动人的印象，就必须具有清新、悦目的形象，表达上要求洗练、确切，形式上又醒目、强烈，加以和谐的装饰风格才有吸引力。
　　意象美、形式美是设计艺术中不可缺少的一种手段。它如同音乐之讲究节奏、旋律和音色，诗之讲究格律、音韵和意境。商标也必须讲究组织格式的运动变化和韵律节奏的图案美。但应强调的是，所谓图案美，并不单是外在的美，还应该有合理内核的意象美，即从意匠构思到组织构成，要有健康的思想感情和审美理想，运用平面构成的形式法则，发挥局部与整体的和谐、协调。
　　商标设计中应巧于运用高度的概括、提炼，力求简化结构层次，净化形象特征。具体说来，既精简结构又强化特征的艺术处理，才能产生标志特有的单纯性和装饰性。而这种单纯的装饰特点是以几何形为变化的基本组织构成，按照自然美的客观规律，把那引起独立的形状、线条、色彩赋予合理的想象力，表现出客观世界的内在规律性。这是标志特征所必须具备的和谐美，这也符合“大自然中存在着基本的和谐性和简单性”（爱因斯坦的科学规律）。
　　商标是通过完整的形象来表达的，而图案美的构成是以形象条件为基础的。商标的艺术形象，大体上可以概括为两点。
　　
　　一、深刻含蓄的意象美
　　
　　意象是一个传统的审美范畴，是形象和情趣的契合，黑格尔曾说，“在艺术里，感性的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性化而显现出来了。”意象即有意味的形式。在商标中显现于画面，可以为受众直观把握的视觉形象即意象。意象是艺术的本体，也是商标的本体。
　　商标是有功利性的，意象的价值在于把主题和意图艺术性地反映出来，借以震撼、冲击受众的心灵。因此，意象美要有一定技巧性，既要有一定的艺术性，又要克服唯美主义。如果醉心于过多艺术性，受众也会受到误导。注意力过多地集中于美感，也就忽略了对信息的接受。商标的意象美概括而言包括简洁美、新奇美、意境美。
　　
　　1.简洁美
　　商标具有瞬间性的特点。要在惊鸿一瞥之际以强烈的冲击力和震撼力吸引受众眼球，以便捷、迅速的方式准确、明晰地传达信息，就需要把杂乱、纷繁、艰深的信息浓缩外化为简洁、明快、易识别的意象。如果意象细节繁琐，应该突出的信息点被大量无关紧要的信息流所遮蔽，受众在接受过程中，注意力便会受到多方牵引，游离于各种无效信息之间，无法迅速将兴奋点聚焦到设计最亟待传达的信息上。因此说，简洁美是标志的第一要务。一个简单明了的图标，寥寥几笔的图案，都会在转瞬之间给受众留下深刻的印象。重要的是它以其触目惊心的简洁引发了受众的深刻思考。
　　
　　2.新奇美
　　商标要具有新奇美、独创美和个性美。根据受众的接受心理和猎奇心理，普通常见的事物、意象会引起人们的视觉疲劳和审美疲劳，无法激发受众的兴趣。富有独创精神的新奇性在商标阅读中发挥先导作用，是受众感受、欣赏商标的起点。只有跳出常规、别具一格，超越、颠覆受众的审美经验和常识，带来全新的视觉体验，才能激发受众的兴趣，在有限的时空内使人过目难忘。　　3.意境美
　　商标能够发人深省、震撼人心在于它蕴含于显性意象中的隐性意境。意象给人的是直观的感受和视觉冲击力要深入人心，引起感情的共鸣，还需要超意象外的意境。因为情与景融、意与象通、诗情画意般的弦外之音才能引人入胜，引发受众忘我的联想和遐思，挖掘出潜藏于心灵深处的情感，从而产生共鸣。
　　意境美作为更深层次的审美是无限的。它创造的审美价值难以估量，因此商标设计者不仅要有精湛的技艺、独特的创意，更应具备深厚的文化底蕴和美学素养，以在有限中见无限，赋予公益招贴作品以深远、悠长的意境之美。
　　
　　二、结构完整的形式美
　　
　　设计的形式美，不是指一般反映事物的形式，它是指一种特殊的艺术形式，它要依赖于这种形式来表达设计的内容，使美和用的矛盾得到统一。自然形态的美，它不能直接地提供适应的条件，必须通过艺术的手段改造自然形态，能发挥它的独特的作用。因而，形象愈高度概括，形式也就愈鲜明。形式美，它能显示一种力量。
　　商标其形式美反映在设计中就是要协调各构成元素间的比例关系，体现出节奏、韵律等。如图形的繁简、字体的大小、色彩的冷暖、光影的明暗、虚实对比等。当然，除了这些影响眼睛客观反映的可变因素外．也有受众对它的熟悉程度或欣赏情趣等因素。形式美给人以视觉愉悦，进而使人的心情也受到感染，变得积极活跃，这种心理状态对于接受信息是非常有利的。
　　
　　三、意象美和形式美应浑然合一
　　
　　前者以意匠的内核为基础，后者以形象的构成为规律。两者缺一不可，否则就不成一个好商标，也谈不上意象美和形式美。如果缺乏前者，没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，没有条理化的组织秩序，不能令人悦目舒畅。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍性的现实意义；形式美则是形象性的，提供了视觉的形式感和具体特征。两者是内容与形式的统—。
　　为了有助于说明意象美和形式美的融会贯通，在我国现有商标中，不乏佳作。像人民铁道标志和蝴蝶牌商标就是值得学习和加以推荐的。这个铁路标志，不论设计意匠，还是表现形式，始终发挥了象征性的艺术想象，运用形象化的艺术概括，紧紧扣住火车和铁道这个主题思想，两者有机地组合成为具体艺术特征，它的形式单纯和谐，表现出图案美，显示了这一特定内容的特性，表达非常确切、鲜明的内在联系，更可贵的是给人钢铁般的浑厚、坚实的感受，使人马上能辨识出是人民铁路的标志。这个标志还成功地适应各种条件和使用场合：不论是行驶的火车或铁路的各种设施，还是车站建筑或员工服饰等等，都有在瞬间引人注目的高度识别性。
　　“蝴蝶牌”化妆品，原是我国名牌老产品。为了跟上时代发展的需要，要求重新创造一个既有传统风格又有现代感的新颖式样。设计家抓住牌名和商品特点的主题思想，吸取民间青花瓷碗的粗犷有力而熟练流畅的笔调，用充沛的感情和艺术想象力，以一笔起讫成。成功地创造了悠然自得的抒情气息，具有蝴蝶优美、动人的神情，又具有融情于景的意境，切合女性美的柔和、娟秀之气。它的成就在于雅致、柔和、恬静的艺术情趣，优美、灵巧、纯朴的艺术形式，这都与商品内容密切相联系。这是一幅立意巧妙而富于想象的意境，具有浓厚传统风格而又有现代感的好作品。这个商标之所以出色，是作者掌握了商标艺术的特殊规律，体现了特定的思想感情，虽然只是一笔婉转的一气呵成，却刻画得淋漓尽致。看来很抽象，却又从中悟出具体的形象性概念。
　　从铁路标志和蝴蝶商标来看，设计家紧紧扣住主题思想结合业务的内在含义，丰富想象带有浪漫色彩的意象美，创造了可视的艺术形象，构成运动、平衡的完整的形式美。可见意象美和形式美的结合是商标艺术的客观规律，也可以作为衡量、评价商标的依据。

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